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    高端空調的艱難困境,該如何突破?
    在消費升級大背景下,整個家電行業都在加速高端化的進程,但空調高端市場表現并不樂觀,根據奧維云網(AVC)線下監測數據,對比整個黑白電市場,彩電、冰箱、洗衣機、空調在2022年上半年(1-7月)的高端市場零售額同比依次為9.7%,6.9%,5.6%,1.8%,均呈上漲態勢,但空調高端市場相比于彩冰洗市場同比增速較緩慢與滯后。那么空調高端市場不溫不火的原因,主要有以下幾點: 原因一 內外資高端
    2022-10-10 09:57:21
    來源:奧維云網avc??

    在消費升級大背景下,整個家電行業都在加速高端化的進程,但空調高端市場表現并不樂觀,根據奧維云網(AVC)線下監測數據,對比整個黑白電市場,彩電、冰箱、洗衣機、空調在2022年上半年(1-7月)的高端市場零售額同比依次為9.7%,6.9%,5.6%,1.8%,均呈上漲態勢,但空調高端市場相比于彩冰洗市場同比增速較緩慢與滯后。那么空調高端市場不溫不火的原因,主要有以下幾點:

    原因一

    內外資高端品牌拉力不足

    定位高端、均價較高的外資品牌在空調市場話語權相對較弱,對空調高端市場表現拉動力不強;內資高端代表卡薩帝,在高端冰洗市場有絕對的話語權,同時價格定位也非??捎^,根據奧維云網(AVC)監測數據,倍比整個行業,在冰洗市場均價倍比能達到2-3倍甚至4-5倍,而在空調市場僅為到1.7倍。整體來看,在品牌角度,高端品牌對于空調高端市場的拉動乏力。

    原因二

    高端產品“家中”機對客廳高端柜機的替代

    家用中央空調主打的四季換風、低能耗、低噪音、壽命長以及不占空間等優勢,吸引了大批高端用戶,搶占了高端柜機的部分市場,雖然目前多聯機在市場上的增速有所放緩,但根據公開調研數據,家中機經銷商2022年上半年的經營情況較佳,超6成經銷商銷售沒有下滑,市場大體向好,趨勢依舊,這部分替代性對于高端家用空調市場產生的沖擊力不可小覷。

    原因三

    套系化對空調高端市場拉力有限

    沉浸式場景化、套系化產品是現階段拉動市場高端化十分有效的方式之一,海爾的卡薩帝、三翼鳥開啟了智慧場景布局新篇章,一站式定制服務,千人千面,場景自由,通過沉浸式場景促進消費者快速決定交易關系,進而實現從產品的客單價到套系家庭價的跨越;另一方面,套系化產品也為家裝風格的一致性提供了更好的選擇,套系化發展也為多元化企業提供了更大的利好因素。而對于單一品類的專業性品牌而言,仍需尋找更多的合作方向。對于空調行業,部分頭部品牌套系化發展不平衡,對行業整體高端銷售的拉動有限。

    原因四

    空調品類自身特性問題,導致高端化難度較大

    空調屬于季節性產品,消費者會考慮到產品使用年限、使用頻次以及性價比等因素,使得消費者對空調產生固有認知價位,高端價格滲透阻力大。其次,高端空調的產品功能提升落點不明顯,不像例如冰箱市場,高端與低端的差別在于保鮮時間以及保鮮效果,高端產品保鮮時間更久,更好的鎖住營養,口感,光澤等,較大提升的使用體驗感會更容易讓消費者買單。

    原因五

    大環境對高端產品的推廣不利

    疫情的持續沖擊導致高端產品觸點減少,線下高端空調分享會停辦,家電賣場客流減少;疫情居家辦公降薪等隨之而來的消費者財務緊張,致使消費者消費信心減弱,加之高端產品客單價昂貴,渠道商逐漸喪失壓貨意愿等,種種不利因素都影響到高端空調產品的推廣。

    從企業角度出發,家中機在高端空調市場大勢所趨,企業仍需繼續強化家中機的投入,其次根據用戶的需求靈活組合家中機和掛機,客廳中央空調、臥式采用掛機的設計,不僅提高了性價比,還避免了維修不便等問題。傳統的高端柜機和掛機的組合也依然占據絕大部分市場,這部分市場更需要繼續加大投入力度強化推廣。高端空調市場的突破點總體而言還應從以下幾個方面進行努力:

    突破點一

    產品方面

    找準定位,不同產品定位不同,家中機往弱化存在感方向發展,相反家用空調往強化存在感方向發展:比如顏值方面,智能化方面,健康化(新風,除甲醛等)節能環保,輕安裝易更換角度強化迭代。

    突破點二

    推廣方面

    套系化角度,利用品牌自身優勢向空調進行導流,強化自身套系化拉動,對于一些品類限制自身無法實現導流的,積極尋求其他優勢品牌的合作機會;拓寬高端家電的重要銷售推廣渠道,增加高端觸點,如在大連鎖核心門店放樣、加強建材渠道尤其是高端建材商場,加強設計師渠道、TOP零售大店以及品牌直營的場景家電體驗店適度放樣,并增加線上線下高端分享會等;落地到具體的賣場,以商場為主體,統一拉動各家店鋪合作,舉辦促銷活動,促進不同店鋪合作進行資源整合,套系售賣,從而帶動商場流量,產品銷量,用戶認知等方面的提升。

    空調市場高端化現成為困擾行業的一大難題,但同時也有很大的發展潛力以及提升空間,真正達到空調市場高端化仍需要相關企業以及各從業者的不懈努力。

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